La problemática.
Dice Sun Tzu en “El Arte de la Guerra”:
- El que no conoce a su adversario y no se conoce a sí mismo estará en peligro en todas las batallas.
- El que no conoce a su adversario pero se conoce a sí mismo, a veces ganará y a veces perderá.
En un entorno de economía madura como el nuestro, y por lo tanto altamente competitivo, la desventaja de la falta de información es clara para cualquiera, y no vamos a ahondar en ello. Sin embargo, hay una segunda derivada del problema que normalmente no está presente en nuestras mentes.
Así, si un jugador ciego va a un partido de fútbol donde todos son videntes, está claramente en desventaja. Como una empresa que compite en el mercado, sin poder escuchar qué pasa en ese mercado-partido.
Pero si además el jugador ciego no es consciente de que los demás sí que ven el balón, ¿en cuánto aumenta la desventaja?. ¿Aceptaría siquiera jugar en otro caso?
El impacto de lo que no sabemos puede ser grande en nuestro negocio, pero en realidad es el impacto del gradiente entre lo que los demás saben y nosotros no, el que puede ser estratégicamente mucho mayor.
Hay naturalezas que prefieren ignorar qué ocurre a su alrededor, pero ¿cuánto daño pueden estar causando a su organización?
La Inteligencia Competitiva es la disciplina que nos permitirá reducir esa incertidumbre, y tener alguna posibilidad de éxito en alguna batalla.
La Inteligencia Competitiva en la PYME. Objetivo: “La Decisión”.
La SCIP define la Inteligencia Competitiva como “Un programa legal y ético para recolectar, analizar y distribuir información externa que pueda afectar los planes de la compañía, sus decisiones, operaciones y performance.”
Llama la atención el hecho de que haga referencia a la legalidad y la ética. Pretende la SCIP crear la conciencia de una profesión en el campo, y alejar los fantasmas de la captura de información por métodos fraudulentos, hacking, y espionaje industrial ilegal. Todos ellos métodos que quedan fuera del ámbito del tema que tratamos en este texto.
Sin embargo, debemos resaltar un hecho que parece quedar fuera de esa definición, y que es clave. El objetivo de la IC, si es la tarea de un departamento o área de una gran empresa, puede limitarse a distribuir la información, pues la toma de decisiones es responsabilidad de otras áreas. Pero el objetivo de la IC en una PYME no debería ser ese. El objetivo de la IC en una PYME -donde los grupos de trabajo son más reducidos y las responsabilidades compartidas- es la toma de decisiones de carácter competitivo.
En una PYME no podemos capturar información competitiva y dejar que sean otros los que decidan, pues probablemente seamos nosotros mismos –nuestro equipo- los que tengamos que decidir. Además, en multitud de ocasiones la información captada -si reaccionamos adecuadamente- implicará nuevas necesidades de información. Es decir, si en el desempeño de la IC es necesario mantener una tensión en la captura de la información, esa tensión en el caso de la PYME debe ser de reacción rápida.
Necesitamos pues métodos que permitan que el propio equipo decisor pueda “reprogramar” la actividad de IC, utilizándola como una herramienta más a su alcance directo.
Esa “reprogramación” de la IC, la capacidad de rediseñarse en función del análisis de los resultados y nuestras decisiones, es la que nos permite hablar de “Inteligencia”. Como un ser vivo, que muestra capacidad de reaccionar ante el ambiente y aprender de la experiencia (e incluso en ocasiones, que no es el caso de mis perras, reconocerse a sí mismo), una organización puede crear procesos de inteligencia, entre ellos el de la IC.
La importancia de la semántica.
La Inteligencia Competitiva como disciplina no se centra en el procesado de información en Internet. Pero en este texto nos vamos a centrar en Internet como fuente principal de información para la PYME, considerando el volumen relativo de información que nos ofrece, y la dificultad de la PYME para acceder a ciertas fuentes de información por causa de su coste. Sin descartar por supuesto aquella información que se canaliza a través del propio personal, de las redes de venta, etc.
El volumen de información a manejar en cualquier entorno competitivo excede las capacidades del ser humano (algo que, por otro lado, no tiene visos más que de acrecentarse en el futuro). Es por ello que buscamos herramientas que nos permitan automatizar el proceso, precocinando la información todo lo posible, antes de presentarnos el problema de digerirla para convertirla en verdaderos ítems de información nutricional para nuestro negocio. Este es un campo de investigación donde ya encontramos herramientas que, con mayor o menor fortuna y más o menos cercanas al usuario, hacen parte del “trabajo sucio”.
Como dice la fórmula de la IC en el gráfico de arriba, el segundo paso, una vez localizada la información, es relacionar los conceptos de interés, para realizar el primer paso en “la cocina”.
Las páginas de Internet que todos conocemos están diseñadas para que las lean los humanos. Este hecho, que originalmente es una magnífica característica de la Web, es el principal problema que enfrentamos cuando pretendemos procesar la información de forma automática. Así, cuando un navegador nos muestra una página de la Web, no entiende la información que nos muestra. No sabe si la cifra “1984” es el número de página del documento, el año de publicación del mismo, o el título de una magnífica novela de ciencia ficción a la que se está refiriendo el autor.
Ayudaría mucho que las páginas de información que procesamos incluyeran datos –lo que llaman los técnicos “metainformación”- que le describieran al ordenador qué estamos leyendo. Y esa era la intención de los proyectos de “semántica precocinada” en Internet (alguno todavía lanzado recientemente por el W3C). Proyectos que creo abocados al fracaso (sino técnico, sí en cuanto impacto relativo) debido a la aparición no suficientemente prevista -cual Cisne Negro de Taleb- de la Web 2.0.
La Web 2.0 no es sino el efecto creado por las nuevas herramientas de publicación directa en la Web por parte del autor (desde la Wikipedia a los blogs, pasando por Facebook). El autor puede ser cualquier persona, y no requiere de la asistencia de un técnico informático para comunicar su texto en Internet. Si como autor en Internet no debo pasar por un técnico para publicar mi texto, tenemos dos “problemas”. El primero, que el técnico que sabe de “semántica y metadatos” no agrega semántica al texto, y por lo tanto, el ordenador que lo lea no sabrá qué está leyendo; sólo el humano lo sabrá. El segundo, que el volumen relativo de “información sin metainformación” crece exponencialmente, a un ritmo muchísimo mayor que el de los proyectos de semántica en Internet. Por ello, la relevancia del impacto de estos últimos se desvanece rápidamente como la gota de lejía en el rio, sin producir apenas efectos.
Es por ello que aunque quisiéramos, ya no es humanamente posible cocinar a nuestro cargo toda la información a procesar. Una simple búsqueda de información con un buscador – por ejemplo Google- nos dará una idea de a lo que me refiero: sufrimos de “infoxicación”.
Debemos acudir a herramientas –como el caso de innosense-, donde es el usuario el que expresa su semántica “a posteriori”. Siguiendo esta técnica, el usuario crea un tamiz que permite filtrar aquella información que no se refiere a su negocio. Ilustrándolo con un ejemplo trivial, una empresa textil en búsqueda de textos sobre “fibras” no debería tener que descartar los textos que hablen de “fibras musculares”, sino que deberían ser descartados por la herramienta.
La Web Profunda.
También llamada Web Oculta, es aquella parte de Internet no visible para un buscador al uso, pues requiere de cierto tipo de método para acceder a ella. Los buscadores son como barcos de pesca con una red de profundidad limitada, y sólo “pescan” aquella información que vive en la superficie. Para acceder a la Web Profunda, donde se dice que vive casi el 80% de la información –sobre todo técnica-, debemos acudir a tecnología más elaborada.
Ello es porque esa información está “oculta” detrás de procedimientos de acceso. En ocasiones hay que firmar un contrato y pagar una cuota, en ocasiones simplemente hay que registrarse y obtener una clave, en otras, hay que acceder a la información a través de un formulario de consulta.
Para que esa información podamos tratarla como visible, incorporándola al resto de datos que manejamos en nuestra actividad de Inteligencia Competitiva, debemos utilizar herramientas de acceso que actúen como robots humanoides en el mundo real. Estos consultan contínuamente para nosotros esas fuentes de información, “engañándola” de forma que la fuente de Web Oculta crea que es una persona con quien dialoga. Estos robots nos entregan el resultado una vez encontrado algo que nos es de interés.
La Inteligencia Competitiva 2.0, clave para la PYME.
Hablábamos más arriba de la Web 2.0 y del paradigma de la autoría libre y la consecuente colaboración en Internet. Incluíamos una realimentación en nuestra fórmula de la IC, para poder rediseñar la actividad en función de los resultados. Y decíamos que en la PYME cada uno tiene “varios gorros”, y en ocasiones varias personas comparten responsabilidades de forma dinámica. Todo ello nos lleva a contemplar la actividad de la IC en la PYME como un entorno en el que nos encontramos con algunas características especiales que vamos a tratar brevemente.
La IC en la PYME no trata información estratégica, sino más bien táctica. En las grandes corporaciones multinacionales la visión global y a largo plazo es fundamental para avanzar los movimientos propios: Por la propia inercia de las corporaciones (como en el Leviatán de la obra “El cazador de barcos” de Justin Scott), los golpes de timón tardan en reflejarse en el cambio de rumbo de la organización. En ocasiones, como si de un entorno de física cuántica se tratara, el propio interés de una gran corporación en un tema determinado puede provocar cambios en el entorno competitivo. Sin embargo, la PYME vive el corto y medio plazo, en entornos micro-económicos que, aunque afectados en mayor o menor medida por la economía global, requieren de una reacción mucho más rápida y a corto plazo. A lo sumo, podemos hablar de Inteligencia Competitiva Táctica, frente al concepto de Estratégica.
En la PYME la información debe compartirse de forma “plana” (¡caso de compartirse, pues esto no siempre ocurre!), siguiendo la estructura de la propia organización. No hay un “Departamento de Inteligencia Competitiva” al que se le demanda una tarea, reporta “hacia arriba” resultados que son procesados, y las decisiones corporativas se van aplicando gradualmente en las sucesivas áreas y departamentos. En la PYME hablamos de personas concretas, con tareas y obligaciones múltiples, que toman decisiones todos los días “sobre la marcha”, y donde organizar una reunión en ocasiones requiere sólo cinco minutos. Encontramos un entorno en el que se comparte información a corto plazo porque se comparten necesidades y capacidades de reacción a corto plazo.
Debemos resaltar que en la PYME la Vigilancia Tecnológica no está desligada del negocio del día a día, y por lo tanto de la Inteligencia Competitiva. La Vigilancia Tecnológica entendida en la dimensión de PYME debe estar centrada en los productos propios y de la competencia, en la regulación técnica aplicable, y –también- en las patentes relacionadas (No olvidemos que según FECYT se pierden en la UE 15.800 M€ al año invertidos en innovaciones ya patentadas o en el mercado). No deberíamos pedirle a la PYME que invirtiera en herramientas caras de Vigilancia Tecnológica, que requieren de capacitación especializada, y separadas de la Inteligencia Competitiva. El principio de “one fits all” (una solución para todo) es pues necesario en este entorno.
La colaboración entre personas, la rapidez de acción, el manejo de información de carácter táctico…, todo ello nos lleva a la necesidad de contemplar la IC en la PYME como un trabajo de todo el equipo, o al menos una tarea colaborativa dentro de un equipo, donde no hay que plantear la asistencia de personal técnico para realizar esta labor. Que cualquiera pueda detectar amenazas y oportunidades, compartirlas directamente con el equipo, y tomar decisiones sobre ellas. Todo esto subyace detrás del concepto de IC 2.0.
Beneficios de la IC para la PYME.
La Inteligencia Competitiva conlleva una serie de beneficios para la PYME, entre los que podemos destacar:
- Mejora de la competitividad. Conocimiento del mercado: mejor posicionamiento y diferenciación. Mejora la Planificación al aportar mayor información.
- Mejora de la capacidad de innovación. Conocimiento de normas, patentes, ayudas, avances técnicos. Asimilación de tendencias. Facilita alianzas con agentes activos.
- Reducción de riesgos. Detección temprana de amenazas. Mercado, regulación. Vigilancia sobre compras: mejora de la posición ante proveedores.
- Aceleración del negocio. Detección temprana de oportunidades. Necesidades de clientes, nuevas reglamentaciones favorables, licitaciones,… Detectar y evitar barreras técnicas a la distribución (no arancelarias).
- Reducción de costes. Recordemos las cifras sobre lo gastado sólo por sacar al mercado lo que está ya patentado.
Pero todos estos beneficios tienen costes, claro está. Sin embargo, los costes reales no son inasumibles, pues están dentro de los límites que una PYME pone a la IC: menos de 1500 € de gasto anual, y menos de 6 personas-hora a la semana.
Podemos concluir pues que la tecnología necesaria para acercar la IC a la PYME está disponible, y a costes asequibles para la dimensión de su negocio. Es cuestión de cada empresa considerar si quiere conocer el campo de batalla y al contrincante antes de enfrentarse a él, o correr riesgos que en nuestra economía competitiva son ciertamente muy altos.
Fuente: http://social.innosense.ws/pg/blog/mborras/read/628/el-impacto-de-la-inteligencia-competitiva-en-el-da-a-da-de-la-pyme
